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La publicité fédérale dans les médias francophones au plus mal

Temps de lecture : 4 minutes

OTTAWA – La publicité du gouvernement fédéral dans les médias traditionnels a poursuivi sa baisse en 2017-2018. Pour les radios et journaux francophones en contexte minoritaire, elle a diminué de 85 % en un an.

« C’est énorme ! À ce niveau-là, ça en devient ridicule. Ce sont des peanuts ! »

Le président du Consortium des médias communautaires de langues officielles et éditeur du quotidien L’Acadie Nouvelle, Francis Sonier, n’en revient pas. La publication récente du Rapport annuel sur les activités de publicité du gouvernement fédéral du Canada de 2017 à 2018 a démontré une nouvelle fois que les radios et journaux francophones ne peuvent plus compter sur la publicité fédérale pour les aider à financer leurs activités.

En 2017-2018, les médias des communautés de langue officielle en situation minoritaire, y compris les médias anglophones au Québec, se sont partagé 102 499 $. À titre de comparaison, ils touchaient 2,7 millions de dollars 10 ans auparavant et cette somme a baissé de 77,7 % par rapport à l’année dernière.

Dans les médias francophones, les journaux ont reçu 18 812 $ et les radios 27 516 $ en publicités fédérales en 2017-2018, contre respectivement 181 128 $ et 125 307 $ en 2016-2017.

Le choix du numérique

Pourtant, le gouvernement a légèrement augmenté ses dépenses en publicité la dernière année, soit 39,2 millions de dollars contre 36,1 millions de dollars un an auparavant. Une somme qui a toutefois beaucoup diminué dans la dernière décennie.

La stratégie fédérale est désormais résolument tournée vers le numérique, qui représente 65 % de ses dépenses publicitaires, avec un placement majoritairement sur les médias sociaux, et Facebook en particulier.

« C’est un choix inéluctable, qu’on observe depuis plusieurs années et pas seulement au Canada, et qui s’est encore accentué avec le gouvernement Trudeau. Le public s’en va là et les annonceurs n’ont d’autre choix que de les suivre, d’autant que ça diminue les coûts et que ça permet de mieux cibler son public », analyse Marcel Chartrand, professeur en communication à l’Université d’Ottawa.

Le gouvernement a entériné son virage numérique dans sa nouvelle Politique sur les communications et l’identité fédérale, mise à jour en 2016.

Pour le spécialiste en communication, les médias doivent s’adapter et faire le virage numérique s’ils veulent survivre, même s’il reconnaît que la radio est un cas différent. « Les gens l’écoutent encore », dit-il.

Nouvelle plateforme bilingue

L’orientation numérique, les médias francophones en contexte minoritaire tentent de la prendre, assure M. Sonier.

« On lancera dans les prochaines semaines un nouveau portail national d’information, en français et en anglais, qui regroupera le contenu de tous les médias du consortium et qui redirigera les lecteurs vers nos médias. Cela devrait nous donner des opportunités en matière de publicité. »

Toutefois, celui qui est aussi président de l’Association de la presse francophone (APF) insiste que le format papier a encore sa raison d’être.

« C’est important pour les communautés qui sont attachées à leurs médias traditionnels, surtout celles qui sont mal desservies en internet. »

Un argument que conteste M. Chartrand. « Regardez la manifestation en Ontario le 1er décembre ! Pour mobiliser les gens, les organisateurs sont passés par les médias sociaux et on a vu le résultat. De plus, le Canada investit de grosses sommes d’argent ces dernières années pour développer l’accès à internet haute vitesse partout. »

Un choix contestable

Pour atteindre les communautés de langue officielle en situation minoritaire, le gouvernement estime que le numérique reste la meilleure solution, s’appuyant sur une étude menée par Services publics et Approvisionnement Canada (SPAC) en 2017, et qui conclut que ces communautés préfèrent recevoir leur information par internet et à la télévision. Le gouvernement estime ainsi mieux rejoindre les communautés francophones en situation minoritaire, notamment grâce à une fonction sur les publicités qui permet de basculer de l’anglais au français en un simple clic, peu importe le réglage linguistique de base sur les appareils électroniques.

« Cette étude n’a pas été faite sérieusement et n’est pas représentative. Beaucoup de communautés n’ont pas été sondées et l’industrie n’a même pas été consultée ! C’est déplorable de se fier dessus pour prendre de telles orientations », dénonce M. Sonier.

Le président de l’APF, Francis Sonier. Archives #ONfr

D’autant que le succès du numérique et des médias sociaux n’aurait pas encore fait ses preuves, selon le professeur au Département d’information et de communication de l’Université Laval, à Québec, Bernard Dagenais.

« Il faut distinguer exposition et acquisition de l’information. Ce n’est pas parce que la publicité se retrouve sur nos médias sociaux qu’elle sera vue. Il y a un mythe de la perfection de cette stratégie, mais elle n’est pas garantie, comme ne l’est pas non plus celle qui paraît dans les médias traditionnels. Ce n’est donc pas plus efficace, par contre, c’est moins cher. »

Il souligne également que les placements publicitaires dans les médias spécialisés sont plus efficaces, permettant de rejoindre un public ciblé.

Mais le choix du gouvernement fédéral semble fait et même si le président du Consortium des médias communautaires de langues officielles ne s’y résigne pas, il dit attendre avec impatience les détails des autres mesures évoquées par Ottawa pour venir en aide aux médias.

« Le gouvernement reconnaît le défi et d’autres aides sont possibles, pour faire le virage numérique ou par des allègements fiscaux, par exemple », souligne M. Dagenais. « Mais pour l’instant, on n’a pas beaucoup vu de gestes concrets. »

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